„Questo stimolo all’acquisto di cose nuove che sono destinate a perdere le loro caratteristiche di novità, soprattutto se paragonate a quelle ancora più nuove, viene definito effetto tapis roulant (treadmill). Come il lettore può intuire, nasce dalla stessa fonte di bias trattata nel paragrafo precedente (la tendenza a concentrarsi sulle variazioni): notiamo le differenze e ci sentiamo insoddisfatti di alcuni oggetti e tipologie di prodotti. L’effetto tapis roulant è stato studiato da Danny Kahneman e colleghi nel quadro della ricerca sulla psicologia di quelli che chiamano «stati edonici». La gente compra un oggetto nuovo, si sente più soddisfatta e poi, dopo un picco iniziale, torna rapidamente al livello di benessere di base. Perciò, quando «facciamo l’upgrade» sentiamo un picco di soddisfazione dovuto al cambiamento di tecnologia. Ma poi ci abituiamo e cominciamo a cercare affannosamente una nuova cosa nuova.“
Nassim Nicholas Taleb