Fino a non molto tempo fa, la tecnologia era considerata l’industria più cool. Tutti sognavano un posto di lavoro nei futuristici campus di Facebook, Apple o Google. Ma nell’ultimo anno in seguito alle accuse di monopolio a causa del loro strapotere di mercato, l’aria è cambiata. Numerose testate internazionali, dalla Cnn al New York Times hanno paragonano il settore tech all’industria del tabacco o del gioco d’azzardo, mercati monopolizzati da poche società che fanno miliardi di dollari vendendo dipendenza. I più critici temono che le mega-aziende più potenti del pianeta stimolino di proposito i percorsi della dopamina, creando cicli compulsivi per tenere milioni di utenti letteralmente incollati ai loro dispositivi.

Il circuito della dopamina
Tutti abbiamo sperimentato la sensazione di fastidio quando siamo separati da smartphone e app troppo a lungo. Non a caso, una delle innumerevoli critiche mosse di recente all’industria tecnologica è che quest’ultima starebbe causando dipendenza per fare soldi. Come? Facendo leva su un sistema di ricompensa, noto come dopamine loop. È un circuito di azione-reazioneattivato dalla dopamina all’interno del nostro cervello.

La dopamina è il neurotrasmettitore che controlla il sistema della ricompensa e il centro del piacere nel cervello. È associata all’aspettativa ed è fondamentale nel causare il comportamento di ricerca. Se stimolata, il livello generale di eccitazione aumenta e l’azione diretta verso l’obiettivo si intensifica. La dopamina spinge ad agire. Tuttavia la rapida soddisfazione che si può ricevere da un mi piace sui social media o dall’essersi accaparrati un acquisto scontatissimo svanisce rapidamente e il ciclo si riattiva. Più intenso di prima.

L’uso dei social media è una miniera di dopamina. La società statunitense di strategie pubblicitarie Rhythm One (ex Radium One) ha condotto uno studio su un campione di consumatori australiani ed è emerso che ogni volta che si pubblica, si commenta, si condivide o si invia un invito online, si sta creando un’aspettativa. Si crea quindi un senso di appartenenza, migliorando il concetto di sé attraverso il consenso sociale. I feed di testo e di immagini sono strutturati come “pozzi senza fondo” in modo che la vista di una pagina conduca all’altra così via all’infinito. Snapchat, per esempio, ha creato Snapstreak, che premia lo scambio continuo di snap fra gli utenti giorno dopo giorno.

La maggior parte dei siti di social media creano ricompense sociali.  I risultati sono convincenti non solo perché aiutano a spiegare perché ci sentiamo spinti a cliccare like così spesso, ma anche perché mettono a nudo il potere che i professionisti del marketing e delle neuroscienze possono esercitare creando contenuti che possono indurre a comportamenti ripetuti.

Dopamina e marketing
Tutto ciò, per quanto discutibile, può negativamente influire sul nostro tempo e ancor peggio sulle nostre relazioni sociali ma cosa accade quando la dopamina entra nelle nostre abitudini di consumo? Il comportamento ripetitivo è ovviamente gratificante per l’economia.

Non c’è niente di sbagliato nel piacere di ottenere cose nuove. In realtà, il cervello umano è strutturato per amare le novità. Purché vi sia un limite. Esistono startup controverse come la californiana Dopamine Labs, specializzatain brain hacking. Dichiara di essere in grado di fare aumentare significativamente la frequenza di utilizzo di qualsiasi appche sia social, shopping o gioco, stimolando i livelli di dopamina. In pratica gli algoritmi sviluppati dalla società promettono il coinvolgimento e la fidelizzazione degli utenti utilizzando i modelli delle neuroscienze.

Il tutto è basato su un approccio comportamentale che tanto ricorda gli esperimenti condotti sui topi da laboratorio, per i quali la ricompensa sistematica innesca un meccanismo di risposta automatico. Per l’uomo che si tratterebbe della capacità da parte dei programmatori di tramutare gli stimoli in acquisti, post, commenti o engagement (ingaggio), come si dice in gergo. I fondatori di Dopamine sostengono di riservarsi il diritto di negare il servizio a società specifiche in particolare nel settore del gioco d’azzardo.

Acquisti seriali
La cosiddetta dopamina digitale è un contributo importante al grande amore per l’ecommerce da parte dei consumatori del XXI secolo, in particolare per quanto riguarda i servizi in abbonamento. Quando la novità dei pacchi consegnati ogni mese è combinata con l’aspettativa dei clienti per ciò che vi sarà dentro, i livelli di dopamina raggiungono il massimo. Eccitazione e anticipazione secondo gli esperti in neuroscienze sono gli ingredienti fondamentali del cocktail. La dopamina viene rilasciata in previsione di una ricompensa e l’imprevedibilità aumenta l’eccitazione dell’attesa.

Un rapporto dello scorso febbraio di McKinsey indica che il mercato dell’ecommerce dell’abbonamento è cresciuto di oltre il 100% all’anno negli ultimi cinque anni. Il più importante dei rivenditori nel settore ha fatturato oltre 2,6 miliardi di dollari nel 2016, rispetto a soli 57 milioni nel 2011. Una forte crescita che ha attirato nel campo affermati produttori di marchi di largo consumo e rivenditori specializzati. Come P&G con Gillette on Demand, Sephora con Play! e Walmart con la sua Beauty Box che negli ultimi anni hanno lanciato pacchetti- bbonamento, inviando a casa dei consumatori ogni mese i prodotti richiesti.

Amazon Alexa, Apple Siri, Microsoft Cortana, e Google Home sono tecnologie che accelerano acquisti più rapidi e in linea con le esigenze di clienti sempre connessi. Non a caso, quando la dopamina viene rilasciata attraverso la ricerca, la scoperta, la gratificazione, il risultato è una vendita al dettaglio unitaria media più elevata, una maggiore frequenza di acquisto, un più alto numero di unità per carrello. E un consumatore felice, soddisfatto e fedele.

Le vendite a goccia
Creare prodotti ed esperienze che inducano il rilascio di dopamina nei consumatori è un’operazione tutta a vantaggio dei rivenditori. Il concetto di drop sale, per esempio, è una versione controllata del lancio di un nuovo prodotto in un intervallo di tempo molto più breve rispetto al tradizionale ciclo stagionale della moda. Si tratta di strategia di vendita progettata per mantenere alto l’entusiasmo dei consumatori con un flusso costante di novità. Le drop– in particolare nel settore delle calzature sportive guidato da marchi come Adidas e Nike – generano così tanto interesse che interi forum sono dedicati ai nuovi lanci di prodotto celebrati come veri e propri eventi.

In un’intervista rilasciata al periodico Business of Fashion, Samuel Spitzer, alla guida dell’ecommerce del marchio di streetwear Supreme (che ha costruito il proprio successo sulle vendite “a goccia”) ha dichiarato che nel primo drop day di una nuova stagione il traffico sul sito web del marchio può aumentare addirittura del 16.800%. Oltre a fornire nuovi articoli ogni settimana, marchi come Supreme mantengono la distribuzione e le quantità limitate, così la scarsità percepita dei prodotti e il passaparola mediatico infiammano la domanda. La strategia funziona, genera dedizione, entusiasmo e culto del marchio creando una sorta di rituale d’acquisto.

Il fronte asiatico
L’ultima frontiera nello sfruttamento della dopamina a fini commerciali proviene dal colossale mercato cinese. Numerose società locali stanno utilizzando programmi legati alla super-app multifunzione di Tencent, WeChat, per estendere la portata delle tradizionali operazioni di acquisto di gruppo all’ecosistema pervasivo dei social media. Il risultato è la creazione di esperienze di ecommerce interattive, virali e iper-sociali.

In questo settore opera anche Pinduoduo, startup fondata nel 2015 dall’ex dipendente Google Colin Huang. Lo scorso gennaio la piattaforma contava 114 milioni di utenti attivi ed era seconda solo al gigante Taobao nella gerarchia delle app di ecommerce made in China secondo Cheetah Mobile. La startup gestisce un modello di business di acquisto di gruppo simile a Groupon. In perfetto stile cinese in vendita c’è di tutto, dagli smartphone Huawei di ultima generazione agli snack piccanti a base di soia, oltre a innumerevoli articoli di moda super economici.

In pratica Pinduoduo invita gli acquirenti a condividere i prodotti sulle piattaforme di social media invitando i propri amici per usufruire di offerte con sconti fino al 90%. I coupon sono attivi solo per poche ore, i pagamenti ultra rapidi incoraggiano gli acquisti d’impulso e gli utenti con i più alti tassi di condivisione vengono ricompensati con accattivanti “buste rosse”, versione digitale delle hongbao di carta contenenti banconote, che secondo la tradizione cinese vengono regalate durante le festività.

Per gioco
Secondo gli esperti la gamification, l’applicazione di forme di gioco, rappresenta la prossima frontiera nella costruzione di esperienze di shopping virali e interattive, sempre più coinvolgenti. La natura avvincente dei videogiochi, per i neuroscienziati, è in grado di far raddoppiare i livelli di dopamina nel cervello. Il potenziale che deriva dall’associazione fra gioco e brand experience viene già sfruttato con successo per la promozione di prodotti e persino per indirizzare il traffico verso negozi fisici e online.