Il priming, dal verbo inglese to prime (preparare, attivare) non è stato definito in modo univoco dagli studiosi. In una prima definizione, molto generica, si può dire che è un fenomeno che si basa sull’influenza di uno stimolo su un altro, generando un miglioramento nelle prestazioni in termini di rapidità e accuratezza della risposta. Lo stimolo innescante è detto proprio prime, quello successivo è chiamato target. Secondo la definizione di L. Anolli e P. Legrenzi (2012), il priming è un meccanismo di regolazione in base al quale l’elaborazione precedente delle informazioni influenza l’elaborazione delle informazioni successive. McNamara (2005) lo definisce invece come un miglioramento nella prestazione di un compito visivo o cognitivo, relativo ad una baseline appropriata, prodotto dal contesto o da un’esperienza precedente. Il priming è stato anche definito come un tipo di memoria implicita derivata dalla esposizione precedente a stimoli identici o simili.20 Eysenkh e Keane (2008) spiegano il fenomeno attraverso un esperimento guidato da Tulving nel 1982, in cui i partecipanti dovevano imparare una lista di parole poco comuni. Un’ora o una settimana dopo, il team guidato da Tulving chiedeva ai soggetti di completare frammenti di parole per formulare un termine di senso compiuto. Risultò che la metà dei termini corrispondevano a parole provenienti dalla lista presentata in precedenza. Il test può essere considerato una prova di memoria implicita in quanto non richiedeva un richiamo alla lista precedentemente fatta imparare. Grazie a questo tipo di esperimenti si è scoperto che il priming fa parte dei processi della memoria implicita: una forma di memoria che viene accesa inconsapevolmente. Nell’ambito della struttura della memoria umana si può quindi indentificare nell’area della memoria a lungo termine, in una forma implicita, cioè inconscia. È evidente come il fatto che sia una memoria inconscia è la caratteristica che contraddistingue il priming rispetto ad altre forme di memoria. Anche grazie a questa particolarità, attraverso degli studi, si sono delineate delle caratteristiche sorprendenti riguardo al priming: È efficace anche per i soggetti che soffrono di patologie legate alla memoria, come l’amnesia. Questo è stato messo in evidenza anche da alcuni esperimenti presentati da Graf e Schacter (1985) su soggetti normali e pazienti affetti da amnesia. Ai soggetti presi in esame venivano mostrate coppie di parole, un gruppo con parole associate, come maturo-mela, e un altro con parole non associate, come finestra-camicia. Successivamente venivano sottoposti a un test di completamento di parola e a un test di rievocazione guidata. Il risultato del test di completamento di parola risultò molto simile tra i soggetti sani e quelli che soffrivano di amnesia, a differenza del test di rievocazione guidata. I suoi effetti si verificano indistintamente dall’età degli individui. Essendo il priming dissociato dalla memoria esplicita, ha effetto sia sui soggetti giovani che anziani. A differenza della memoria esplicita con la quale i soggetti più anziani hanno difficoltà nel ricordare e riconoscere elementi che si sono presentati in precedenza. Può essere attivato anche quando l’individuo è sotto sostanze che alterano la sua sfera cognitiva, come alcool e droghe. Esso risulta, inoltre, simile all’associazione, ma c’è una distinzione ben definita tra i due fenomeni. Il priming e l’apprendimento associativo si distinguono, infatti, in quanto quest’ultimo riguarda nuove associazioni tra elementi che fino a quel momento erano considerati separati. Il priming invece: assume l’esistenza di strutture nella memoria che rappresentano degli stimoli familiari come, ad esempio, le parole. Quando viene presentata una parola, la rappresentazione viene attivata (primed). Il risultato di quest’attivazione è che successivamente la percezione di quella stessa parola, anche quando venisse presentata per intervalli di tempo molto brevi, è facilitata così come anche la sua utilizzazione . Per effetto priming, possiamo quindi intendere l’attivazione inconscia di determinate rappresentazioni mentali, euristiche, prima di compiere l’attività collegata. Lo stimolo sensoriale capace di far attivare questo effetto non deve essere per forza verbale, ma potrebbe essere anche uditivo e visivo, ed è uno stimolo al quale si è stati esposti in passato. Come siamo condizionati dal priming 3.2.1 Effeto Florida Sono stati effettuati numerosi esperimenti che testimoniano come l’effetto priming condizioni in modo tanto forte quanto inconsciamente le nostre azioni quotidiane. Un classico esperimento a riguardo è quello che lo psicologo Jhon Bargh (1996) sottopose a degli studenti tra i diciotto e i ventidue anni dell’Università di New York. Fu proposto loro di mettere insieme quattro parole partendo da una serie di cinque, e metà delle frasi disordinate proposte a una dei gruppi conteneva parole associate con gli anziani, come “smemorato”, “calvo”, “grigio”, “ruga”. Finita questa prima fase dell’esperimento fu chiesto loro di percorrere il corridoio. I ricercatori, senza farsi vedere, calcolarono il tempo che i ragazzi impiegavano per percorrerlo. Risultò che i ragazzi che avevano composto le loro frasi con parole “da vecchi”, percorrevano il corridoio più lentamente degli altri. Questo effetto fu chiamato “effetto Florida” perché in florida si trasferiscono molti pensionati dagli Stati più settentrionali. L’effetto Florida comporta due stadi di priming: per prima cosa la serie di parole innesca pensieri legati alla vecchiaia, anche se la parola “vecchio” non appare mai, poi quei pensieri innescano il comportamento di camminare lentamente, che è associato alla vecchiaia. Fu accertata che l’idea della vecchiaia non era giunta nella loro mente consapevolmente e nonostante ciò le loro azioni ne risultarono comunque influenzate. È un classico esempio di un modello StimoloRisposta. Questo fenomeno derivante dal priming, cioè l’azione che viene influenzata dall’idea, è chiamato “effetto ideomotorio”24. Il nesso ideomotorio è inoltre un priming reciproco: oltre al fatto che se si è sensibilizzati a pensare alla vecchiaia si tende ad agire come vecchi, è anche vero che comportarsi da vecchi rafforza a sua volta il pensiero della vecchiaia. I nessi reciproci peraltro sono frequenti nelle reti associative, per esempio se siamo divertiti tendiamo a sorridere, così come se sorridiamo tendiamo a divertirci. 3.2.2. L’ influenza del priming nelle scelte quotidiane Sicuramente nessuno penserebbe di essere condizionato inconsciamente nel momento in cui bisogna fare delle scelte. Tutti pensiamo di avere la situazione sotto controllo e di essere consapevoli dei nostri giudizi, ma l’effetti priming è incastrato perfettamente in tutta la nostra vita. Chi penserebbe che il proprio voto elettorale possa essere condizionato dall’ubicazione del seggio elettorale? Eppure è così. Nel 2000 è stato condotto uno studio nell’Arizona che ha dimostrato che se il seggio elettorale era in una scuola, venivano votati maggiormente i candidati che proponevano maggiori finanziamenti alle 24 D. Kahneman, Thinking, Fast and Slow, 2011, pp. 60-65 31 scuole25. Un altro esperimento ha addirittura dimostrato che anche solo esporre i soggetti a immagini come aule e armadietti delle scuole incrementava la loro tendenza a sostenere un’iniziativa scolastica. Le variabili che facevano la differenza erano quindi delle semplice immagini, e non bisognava essere genitori dei bambini affinché questo effetto si manifestasse. Altri esperimenti, sono stati effettuati sugli stimoli che ricordano il denaro26. Le persone stimolate dal denaro si sono dimostrate più indipendenti, difficilmente chiedevano aiuto ai ricercatori durante i test dimostrando un aumento della fiducia in se stessi. Inoltre si sono dimostrate anche più egoiste, in quanto erano mal disposte ad aiutare altri che fingevano di aver bisogno di aiuto, per esempio quando uno degli sperimentatori faceva cadere un mazzo di matite, i soggetti che avevano inconsciamente in mente il denaro raccoglievano meno matite rispetto agli altri e in altri esperimenti risultavano voler mantenere maggiori distanze dalle altre persone. La semplice esposizione a stimoli riguardante il denaro, che costituivano il prime, aveva quindi stimolato l’individualismo, e minor voglia di legare con altri o accettarne le richieste. Inquietante risulta essere anche il cosiddetto “effetto Lady Macbeth” 27, derivante anch’esso dal priming, attraverso il quale basta avere la sensazione di avere l’anima sporca per suscitare l’idea di purificarsi il corpo comprando per esempio vari saponi. È inoltre emerso che il desiderio di purificazione colpisce direttamente le parti del corpo con cui si è commesso il “peccato”. A tal proposito chi è stato invitato a mentire a una persona immaginaria per email mostrava preferenze verso l’acquisto di saponette, mentre chi è stato invitato a mentire a voce al telefono preferiva il collutorio. A mettere in evidenza l’efficacia dell’effetto priming e dei benefici che si possono ottenere nel conoscerlo e nel saperlo sollecitate è anche un altro esperimento condotto nella cucina di un ufficio di un’università britannica28. I dipendenti di quell’ufficio erano abituati a mettere i soldi, per il tè o il caffè, in una scatola, chiamata “scatola dell’onestà”. Il listino prezzi era affisso nell’ufficio vicino al distributore. Sopra l’elenco dei prezzi fu messa ogni settimana un’immagine diversa: una settimana un immagine rappresentante degli occhi, e nella successiva un immagine rappresentante dei fiori, questo per diverse settimane. Risultò che in media i dipendenti dell’ufficio nella “settimana degli occhi” lasciavano quasi il triplo dei soldi rispetto alla “settimana dei fiori”. L’immagine dei fiori era 25 J. Berger, M. Meredith, S. c. Wheeler, Contextual Priming: Where People Vote Affects How They Vote, in “Proceedings of the National Academy of Science”, 105, 2008. 26 K. D. Vohs, The Psychological Consequences of Money, in “Science”, 314, 2006. 27 C. Zhong e K. Liljenquist, Washing Away Your Sins: Threatened Morality and Physical Cleaning, in “Science”, 313, 2006. 28 M. Bateson, D. Nettle, G. Roberts, Cues of Being Watched Enhance Cooperation in a Real-World Setting, in “Biology Letters”, 2, 2006. 32 stata capace di attivare l’effetto priming, cioè l’idea che c’era qualcuno che li stesse osservando, e che avrebbe visto la loro poca onestà se non avessero messo la cifra esatta. Nei dipendenti fu quindi attivata la risposta allo stimolo di essere osservati da un “controllore”, cioè offrire una cifra che rispecchiasse quelle del listino prezzi. Ovviamente l’effetto si verificava senza che nessuno dei dipendenti ne fosse consapevole. È facile pensare come la conoscenza dell’effetto priming possa dunque aiutare i datori di lavoro o i responsabili delle varie arie aziendali a mantenere costante l’efficienza dei dipendenti anche in loro assenza. Infatti il problema del controllo è sempre stato attuale, soprattutto nelle piccole aziende formate da un imprenditore e pochi dipendenti, dove il controllo diretto dell’imprenditore è indispensabile per far lavorare al massimo i dipendenti, che altrimenti si prenderebbero pause più frequenti e più lunghe. A questo punto è facile intuire come i giusti prime possano indirizzare il consumatore su determinati acquisti. Per dimostrare ciò richiamo un altro esperimento che è stato fatto da Mandel e Johnson (2002), inoltre è estremamente interessante poiché riguarda un canale di vendita che sta acquisendo costantemente sempre più quote di mercato e che è destinato ad essere il canale preferenziale in assoluto nel prossimo futuro: l’e-commerce. Nell’esperimento è stata fatta variare l’immagine di fondo di un sito internet dove si vendevano dei divani: un primo gruppo vedeva come fondo della pagina iniziale un cielo blu e delle graziose nuvolette, un altro gruppo vedeva come fondo un verde che richiamava il colore dei dollari con delle monetine. I partecipanti poi dovevano scegliere tra due divani: un modello economico ma meno confortevole, o un modello più caro ma anche più confortevole. Risultò che alle persone che vedeva il fondo blu e le nuvolette (il prime) fu attivato il priming che le induceva a preferire il modello più caro e più confortevole, mentre le persone a cui era stato fatto vedere il fondo verde con le monetine preferivano il modello economico e meno confortevole. Questo dimostra come il prime possa essere costituito anche da semplici colori o decorazioni, di conseguenza non bisogna lasciare nulla al caso ma avere cura dei dettagli, nel contesto di un sito internet in modo particolare, poiché gli utenti sono attenti e attirati da un certo layout e da un certo contenuto piuttosto che da un altro influenzando le scelte di acquisto. Abbiamo visto come l’effetto priming possa essere innescato da uno stimolo visivo, oltre che da stimoli verbali, ma il prime può essere anche un suono, una canzone, una melodia? La risposta l’ha data uno studio di Adrian North (1999). Egli ha infatti mostrato come la musica funga perfettamente il ruolo di prime. In particolare lo studio ha mostrato come la musica tipica francese e tedesca possa influenzare la scelta di acquistare vini francesi o tedeschi nei supermercati. In un periodo di due settimane è stata proposta all’interno del supermercato musica francese e tedesca a giorni alterni. Nei giorni in cui veniva fatta sentire musica francese le vendite dei vini francesi 33 aumentavano rispetto a quelle dei vini tedeschi, mentre l’effetto opposto si verificava nei giorni in cui veniva fatta sentire la musica tedesca. Ciò dimostra come la musica con forti associazioni nazionali faccia preferire l’acquisto dei prodotti del rispettivo Paese. Inoltre in un successivo questionario si è verificato che i clienti non erano consci degli effetti della musica sulle loro scelte di prodotto. Ma non è ancora tutto. Sembra difficile immaginare che il priming possa essere attivato da qualcos’altro oltre che da stimoli verbali, visivi e uditivi, ma l’universo di questo fenomeno è tanto vasto quanto affascinante. Infatti una ricerca guidata da Brendl (2003) ha mostrato come addirittura noi stessi siamo veicoli di priming senza, ovviamente, neanche rendercene conto. Brendl e il suo team ha fatto assaggiare a delle persone due tè che avevano un nome composto da sei lettere. Per metà dei soggetti veniva dato un nome a uno dei due tè che iniziasse con le prime tre lettere del loro nome, per esempio se un ragazzo si chiamava Charlie, al tè veniva dato il nome di Chaley. Dopo aver bevuto entrambi i tè, veniva fatto scegliere ai partecipanti un campione del tipo di thè che avevano preferito. Risultò che essi tendevano a preferire il tè la cui marca assomigliava al proprio nome. Inoltre altre ricerche hanno ulteriormente confermato che preferiamo scegliere tra i nomi che contengono le lettere dei nostri nomi, che sono le nostre lettere preferite anche se non ne abbiamo coscienza il più delle volte. Il nostro nome costituirebbe quindi una forma di prime che influenza le nostre azioni e le nostre scelte. Un simile effetto è stato riscontrato da Guèguen e Jacob (2003) in esperimento in cui si voleva vedere come far aumentare il numero di persone disposte a rispondere a un questionario. La maggior parte delle persone è infatti mal disposta a usare anche pochi minuti del loro tempo per compilare un questionario. Nella maggior parte dei casi le persone devono avere uno stimolo particolare per compilare diligentemente un questionario, e per questo chi lo sottopone usa mette in palio diversi premi tra chi lo compila. Ebbene in questo studio di Guèguen e Jacob scoprirono che se il nome del mittente e quello del ricevente erano uguali, i questionari venivano compilati ben tre volte di più di quando i nomi erano diversi. 3.3 La mera esposizione: un’arma per le aziende Durante la giornata siamo bombardati da informazioni, in media ci arrivano 400 informazioni commerciali al giorno, e ovviamente non tutte di queste siamo consapevoli di riceverle. Molti sono scettici sul fatto che basti far percepire delle informazioni ai consumatori per far orientare la scelta su un prodotto piuttosto che su un altro. Ma come abbiamo già visto l’individuo non è così razionale come i neoclassici vogliono farci credere ed è facilmente condizionabile dagli stimoli che riceve, tanto di più quanto maggiore è la loro frequenza, è dunque sufficiente il semplice fatto di essere 34 esposti per cambiare i propri giudizi. Questo effetto, chiaramente collegato al priming, è chiamato “mera esposizione”. A dimostrare questo effetto è un esperimento di Zajoc (1968) in cui venivano presentate alle persone delle serie di lettere o di parole o di fotografie di visi sconosciuti. Ogni elemento veniva presentato con frequenze diverse a seconda del partecipante (1,2,5,10 o 25 volte). In questo modo sono state calcolate le medie de giudizi in funzione della frequenza di esposizione, e si notò come effettivamente la frequenza di esposizione favorisca l’apprezzamento, per esempio più aumentava la frequenza di esposizione a un viso, più l’apprezzamento d quel viso aumentava. Questo è un effetto che può notare anche chi è un semplice frequentatore dei social: più una persona pubblica foto o video, più aumenteranno i “like” che riceve nel corso del tempo. Questo effetto si buon ben spendere per qualsiasi settore, per esempio è stato provato anche nel food. In un esperimento29 durante le loro pause pranzo, ai dipendi di una fabbrica venne proposta una torta particolare per tredici volte in ventinove giorni. Mano a mano il consumo medio della torta risultò aumentare. Di conseguenza secondo i ricercatori è possibile che l’apprezzamento di un alimento sia funzione della frequenza della sua esposizione. Questo risultò vero anche con stimoli diversi: musiche, pubblicità, packaging, dimostrando come sia strategico ripetere sempre la stessa informazione. Tuttavia aumentare la frequenza di esposizione ha un esito positivo fino a una determinata frequenza. Come constatato in un secondo momento da Zajonc (1973), e riprodotto graficamente sotto, ad esempio se si viene esposti all’immagine di una persona che si ritiene gradevole, il massimo effetto di positività si raggiunge dopo circa 10-20 esposizioni (linea verde), ma se il numero di esposizioni aumenta l’effetto positivo si ridurrà (linea gialla). Se invece si viene esposti all’immagine di una persona ritenuta già sgradevole, la sgradevolezza aumenterà all’aumentare delle esposizioni (linea rossa). Fonte figura: www.pensierocritico.eu 29 C.S. Crandall, The Liking of Foods as a Result of Exposure: Eating Doughnuts in Alaska, in “The Journal of Social Psyhology”, 125, 2. 1985. 35 L’esposizione fa dunque diventare familiare l’elemento esposto e noi preferiamo quello che ci è familiare. La ricerca in psicologia sociale ha ampiamente mostrato che una somiglianza fra un richiedente e il suo target porta ad aumentare il tasso di accettazione della richiesta. Infatti da alcune ricerche è risultato che avere lo stesso abbigliamento aumenta le probabilità che una persona aiuti un’altra (Keasey, 1971) e anche che delle persone con atteggiamenti simili sono più pronte ad aiutarsi reciprocamente30. È lo stesso principio che porta le persone a preferire inconsciamente i prodotti dei brand con le stesse lettere dei propri nomi. È per questo motivo che è importante per un brand “personificarsi” e assumere caratteristiche con cui i clienti target possono indentificarsi. 3.3.1 Dépliant e Media Una considerazione da fare riguarda la massa di volantini, dépliant e lettere commerciali che troviamo nelle nostre buche delle lettere, che ci espongono una grande quantità in informazioni a frequenza elevata e che dunque sono mezzi per la “mera esposizione”. Questa enorme quantità di informazione ci potrebbe sembrare inutile e potremmo credere che sia uno spreco di risorse per aziende e negozi. A questo punto, però, dovremmo già aver capito che ci sbaglieremmo di grosso. Nel 1999 Burton e colleghi hanno invitato dei clienti di due negozi a compilare un questionario che doveva mostrare quanto erano stati esposti ai dépliant e pubblicità del genere dove erano anche mostrate le varie promozioni, questo per classificare i clienti in due gruppi: quelli esposti alla pubblicità, e quelli non esposti. Risultò che chi aveva dichiarato di aver visto i dépliant ha speso 588 $ e acquistato 627 prodotti pubblicizzati in esso, mentre la stessa quantità di acquisti è stata effettuata dai due terzi delle persone non esposte31. Questi risultati, confermati anche in altri negozi da Burton, mostrano come i dépliant pubblicitari esercitano un importante ruolo sul comportamento d’acquisto dei consumatori grazie all’effetto priming che suscitano per via della “mera esposizione”. A questo punto risulta evidente anche il ruolo che hanno i media come strumento per favorire l’esposizione e la familiarità di notizie e prodotti. Il prevalere di un tema rispetto a un altro influisce notevolmente il giudizio del pubblico. L’effetto priming spiega perché agli occhi del pubblico alcuni problemi assumono molta più importanza rispetto ad altri ed è il motivo per cui politici e “potenti” vogliono influenzare i media. Gli argomenti spesso proposti dai media riempiono il nostro cervello e si memorizzano con estrema facilità. Questo è anche uno dei motivi per cui i governi autoritari esercitano pressione sui media: è molto più facile far rivolgere l’attenzione dell’opinione pubblica su avvenimenti drammatici e sui personaggi famosi piuttosto che su argomenti che possano mettere in mala luce il governo. Per esempio dopo la morte di Michael Jackson per molte settimane, negli Stati Uniti soprattutto, tutti i 30 S. Karabenick, S. Lerner e M. Beecher, Helping Behavior and Attitude Congruence Toward Capital Punishment, in “The Journal of Social Psychology”, 96, 1975. 31 N. Guèguen, Psicologa del Consumatore, 2010, pp. 46-47. 36 canali televisivi e radiofonici non parlavano d’altro e non si toccavano temi molto più importanti come il livello di istruzione in costante peggioramento o i pochi finanziamenti sulla sanità. 3.4 Priming subliminale Alcuni esperimenti hanno dimostrato come figure o parole proiettate su uno schermo, per un lasso di tempo molto breve in modo tale da non poter essere riconosciuto o lette consciamente, possono in seguito modificare i pensieri e la percezione del soggetto in coerenza con il significato di quella determinata figura o parola. È stato quindi verificato che anche se il prime viene mascherato, l’effetto si ottiene ugualmente32, questo perché l’attivazione dell’effetto può avvenire anche quando lo stimolo che lo attiva non è percepito a livello cosciente (Gray, 2004). Ricerche sull’attivazione dell’effetto per via subliminale non ha comunque origini recenti, già dal 1959 si può annoverare un esperimento condotto da Byrne. Nel suo studio, Byrne, faceva vedere un film di sedici minuti sul tema del controllo del comportamento. A metà dei partecipanti, a un certo punto del film veniva proiettata la parola “manzo” per una durata di esposizione di 1/200 di secondo. Immediatamente dopo aver visto il film gli spettatori dovevano rispondere a un questionario. Tra le domande risultò che quelli esposti alla parola “manzo” riportavano uno stato di fame superiore rispetto a quelli che non ne erano stati esposti. In più, chi era stato sottoposto al prime esprimeva maggiore preferenza per il panino con il roastbeef (37%) rispetto agli altri (28%). Un esperimento condotto in Francia da Channouf, Canac e Gosset (1999) ha permesso di dare maggiori informazioni rispetto a questo effetto. I partecipanti all’esperimento dovevano guardare uno schermo di computer dove comparivano in successione delle informazioni che potevano essere visibili oppure no. Sullo schermo appariva un quadro bianco per 800 millisecondi, poi veniva presentato per 45 millisecondi il disegno di una bottiglia di Coca-Cola o di Orangina o quello di una tavola. In questo lasso di tempo non era possibile riconoscere le varie immagini consciamente. Infine compariva sullo schermo una parola e veniva detto ai soggetti che il loro compito era di dire se quella parola avesse origini francesi oppure no, questo per far concentrare l’attenzione su un compito che non facesse staccare gli occhi dei partecipanti dallo schermo. L’esperimento veniva ripetuto quindici volte e cambiava solo l’ultima parola del compito pretestuoso. Alla fine dell’esperimento ogni partecipante si vedeva offrire una bevanda: una Coca-Cola o un Orangina. Risultò che quando veniva utilizzato come stimolo subliminale il disegno di una bottiglia, le persone tendevano ad accettare più facilmente una bevanda: l’85% accettavano una bevanda contro soltanto il 40% di coloro che sono stati esposti al disegno della tavola. Inoltre chi aveva ricevuto lo stimolo della Coca-Cola sceglieva 32 M. Zorzi, V. Girotto, Fondamenti di Psicologia Generale, 2004. 37 più facilmente la Coca-Cola, chi invece aveva ricevuto lo stimolo dell’Orangina preferiva scegliere quest’ultima. L’effetto priming è stato attivato dall’immagina subliminale della lattina che evoca il bisogno di bere. In un altro esperimento è emerso come non sia necessaria la presenza di immagini, ma che l’effetto priming subliminale può essere attivato anche se al posto delle immagini ci sono parole33: la parola “bere” porta i partecipanti ad accettare una bevanda, mentre solo il 35% delle persone a cui è stata sottoposta la parola “credere” l’ha accettata. In un altro esperimento, George e Jennings (1975) hanno proiettato a degli studenti in modo subliminale, durante un film, le parole Hershey’s Chocolate attraverso un breve flash di luce di 1/50 di secondo. Mentre un gruppo di controllo non veniva esposto a questa pubblicità. In seguito è stato misurato il loro consumo di cioccolata e di altri prodotti nei successivi dieci giorni. Risultò che il tasso di acquisto di cioccolata era maggiore nel gruppo esposto al messaggio subliminale. Tuttavia non veniva comprato maggiormente il cioccolato specifico Hershey, gli studenti hanno semplicemente consumato in generale più cioccolata. I nostri bisogni fisiologici possono quindi essere attivati da immagini e parole in modo subliminale ma non è possibile orientare i consumatori sempre alla specifica marca. Il modello Stimolo-Risposta risulta quindi attivabile anche in modo subliminale avendo come causa il priming. 3.5. Una giustificazione dalle Neuroscienze: i neuroni specchio Nel 1992 lo scienziato italiano Giacomo Rizzolatti, e il suo gruppo di ricerca di Parma, stavano studiando il cervello dei macachi, in particolare la zona premotoria, la parte del cervello che si attiva quando si compiono certi gesti, come raccogliere una nocciolina34. Notarono come quei determinati neuroni si attivavano non solo quando era la scimmia a compiere determinati gesti, ma anche quando li vedeva compiere da altre scimmie. Inoltre un pomeriggio uno studente di Rizzolatti entrò nel laboratorio con un cono gelato, e anche in quella circostanza, anche se la scimmia non aveva fatto nulla, si attivarono quei neuroni. Vedendo lo studente che avvicina il cono alla bocca (il prime), la scimmia aveva mentalmente imitato il gesto. Quei neuroni quindi si attivavano quando si compiono dei gesti, ma anche quando si osserva compierli da altri. Rizzolatti li chiamò “neuroni specchio”. Successivi studi hanno dimostrato che i neuroni specchio non si attivano alla vista di un qualsiasi gesto, ma devono essere gesti finalizzati. Meccanismo che richiama quello proposto da Tolman sul comportamento latente (cfr. 1.2.5.). Devono, dunque, essere gesti finalizzati come raccogliere una 33 N. Guèguen, Psychologie de la Manipulation et de la Soumission, 2004. 34 M. Lindstrom, Neuromarketing Attività Cerebrale e Comportamento d’Acquisto, 2009, pp. 55-60 38 nocciolina e portare un cono gelato alla bocca, e non con movimenti casuali come attraversare una camere o incrociare le braccia. Come le scimmie di Rizzolatti anche noi tendiamo a immedesimarci mentalmente ad altre persone, per esempio quando un calciatore della nostra squadra fa un goal alziamo anche noi le braccia in alto per esultare, o quando sbaglia un calcio di rigore facciamo anche noi smorfie di disappunto o di dolore. Proveremo anche noi, inoltre, delle scariche di adrenalina quando vediamo lotte o gare dei personaggi di un film che stiamo guardando. Dai neuroni specchio dipende anche il perché, spesso senza volerlo, imitiamo il comportamento degli altri. Per questo motivo, come nel caso dell’effetto Florida, se abbiamo in mente parole che richiamano la vecchiaia siamo indotti a camminare più lentamente, o se si fa una linguaccia a un bambino molto probabilmente anche lui risponderà con una linguaccia. Anche per questo motivo quando si vede gente felice e sorridente si è tentati a sorridere, mentre se ci si trova in posti tristi, con gente non sorridente, il proprio umore può cambiare negativamente. Ai neuroni specchio è quindi collegata l’empatia, la capacità di mettersi nei panni degli altri. Per questo motivo è possibile che le varie forme di comunicazione o le altre forme di esposizione di informazioni possa condizionare le scelte degli individui: un bambino si immedesima nei bambini felici delle pubblicità di Mc. Donald e vorrà vivere anche lui quella esperienza, seppur il cibo di Mc. Donald è risaputo far ingrassare. Un altro esempio sono gli individui interessati all’ecologia, che preferiscono scegliere i prodotti dei brand che abbracciano la green economy. È, inoltre, anche per questo motivo che si tende a volere gli stessi prodotti degli altri (effetto moda), i neuroni specchio, infatti, fanno in modo che gli individui imitano gli uni il comportamento d’acquisto degli altri: quando vediamo un prodotto inusuale nelle mani di qualcun altro, i nostri neuroni specchio innescano in noi il desiderio di possedere quello stesso prodotto che ha un aspetto attraente. La presenza dei neuroni specchio giustifica il fatto che i brand vogliano prendere come testimonial personaggi di bella presenza o che abbiano il consenso dell’opinione pubblica. Mettiamo il caso che una donna veda una modella Armani in una sfilata, così bella, slanciata e sexy. In modo cosciente o subconsciamente la donna penserà che anche lei potrebbe avere quell’aspetto se solo comprasse quei vestiti. A quel punto la donna andrà nel negozio Armani e comprerà quei vestiti, come se avesse acquistato non tanto i vestiti quanto un’immagine o un atteggiamento.
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